从《鱿鱼游戏》说起，悬疑类IP如何价值最大化

文 | CBNData消费站

“得到456亿或者死亡，你愿意参与游戏吗？”

这是韩剧《鱿鱼游戏》抛出的问题，也是近期全球网民讨论的热门。这部只有短短9集的网剧，已经一举成为今年火爆全球的现象级剧集。

《鱿鱼游戏》的价值还不至于此。在全球网民的助力下，越来越多的第三方试图从热度中分取一杯羹。《鱿鱼游戏》也借此变成了一个充满商机的营销符号。

全民狂欢下的《鱿鱼游戏》

时尚网站 Lyst 观察的数据显示，在这部剧上线几天后，复古风格运动服（ 97%）、白色便鞋（ 145%）、红色连体裤（ 62%）的全球搜索量都出现了飙升。而国内淘宝上，价格低又充满体验感的椪糖也成为消费者热衷购买的商品，售卖椪糖的商家中，月销最高可以达到上万件。

图片来源：淘宝

各类线下商家也没有错过这波热点营销。剧集播出后，大众点评、小红书上就出现了一大波拥有“鱿鱼游戏”主题元素的线下店安利，其中包括各类餐厅、游戏厅、咖啡店等。其中一家名为“徐小野”的店此前主要售卖臭豆腐，如今整个店面都改装成了剧集相关元素，并做起了卖椪糖的生意，定价15元一个，从一家普通小店摇身一变成为当下最网红的同款打卡地。

图片来源：小红书

而Netflix法国团队也在巴黎为宣传剧集组织了一场线下快闪活动。10月2日，鱿鱼游戏咖啡厅在巴黎开张，运营为期两天，其火热程度不惜让客人在外面排6-7个小时的队，甚至有不少人从前一天晚上就开始排队，还有不少外地粉丝专门赶到巴黎打卡。

悬疑类IP营销怎么玩？

爆火的《鱿鱼游戏》变成了一群人的狂欢，其背后的制作方Netflix却成为了不太出众的那一个。

一直以来，Netflix的营收模式高度依赖会员付费收入，在7月公布的第二季度财报中，其全球付费用户净增154万，上半年付费用户仅增552万，而去年上半年激增2600万，同比减少78％。一炮而红的《鱿鱼游戏》终于在三季度的末尾为Netflix带来了惊喜和转机，但短期收割后，IP的多元化运营依然是后期必须重视起来的问题。

图片为《怪奇物语》环球影城主题鬼屋宣传海报

今年6月份，Netflix推出了它的第一个自营在线零售店Netflix.shop，主要进行IP相关周边的售卖。相比于传统电商网站，Netflix.shop的页面设计更加时尚化，以大量图片及剧照吸引消费者，并会在网站展示作品的设计过程及手稿图案，Netflix消费品副总裁Josh Simon对此表示， “我们希望将精选产品和丰富的故事讲述结合在一起，为用户提供独特的 Netflix 购物体验。”

图片来源：Netflix.shop

不过，回顾此前Netflix推出的《纸牌屋》、《怪奇物语》、《爱、死亡和机器人》等大热剧集，内容基本主打暗黑现实主义或惊悚猎奇向，与适应全年龄段的迪士尼、环球影城相比，在IP衍生方面确实具有一定的局限性。

图片来源：豆瓣

悬疑、惊悚类的IP作品如何营销和变现？这是Netflix和不少流媒体的困惑。

再看看国内的视频平台，正在主推迷雾剧场的爱奇艺也面临着同样的问题。去年6月，迷雾剧场第一部爆款悬疑剧《隐秘的角落》诞生，“一起去爬山吗”此类剧集台词也成了那段时间口口相传的大热句式。

周边售卖外，爱奇艺于今年1月份主办的主题晚会“爱奇艺尖叫之夜”现场上演《隐秘的角落》番外篇《隐秘的角落·回响》，该表演采用现场搭建场景、演员实时表演且一镜到底的舞台剧形式，新颖又有看点的表演方式于当晚登上微博热搜，又为IP带来一波新的关注。

图片来源：爱奇艺

今年5月，爱奇艺还宣布将联合鼓楼西剧场，共同打造“拨开迷雾”的线下系列，把《隐秘的角落》《沉默的真相》《无证之罪》等作品以话剧的形式搬上舞台，目前该项目正在筹备中。

《隐秘的角落》为爱奇艺迷雾剧场打响了成功的第一炮，也奠定了它大力宣扬系列悬疑剧的决心。10月13日，迷雾剧场以新剧《八角亭迷雾》回归，在上线前爱奇艺就已经在站内营造了浓厚的“迷雾”氛围，用户可以发送专属弹幕、表情，还可拥有角色定制皮肤。此外，在微博平台，迷雾剧场相关微博表情也同步上线，并得到了广大微博网友的频繁使用。

图片来源：爱奇艺

而对于真正的Netflix来说，内容创作本身就是它的强项，目前它需要把更多精力放在IP后续运作上。开设售卖周边的电商网站已经是Netflix今年在运营侧做出的一大改变，就在近两日，Netflix也开始就《鱿鱼游戏》的版权亲自下场维权，投诉了不少侵权商家。维权之后，紧握爆款内容制造更多新鲜的衍生创意玩法，将是它实现IP价值最大化的一大重点。